Heinz je presenetil s kampanjo, ki je paradižnike spremenila v olimpijce
Kitajska se letos pripravlja na enega največjih športnih dogodkov v državi, National Games 2025, ki bodo med 9. in 21. novembrom potekale v regiji Guangdong - Hong Kong - Macao. Čeprav Heinz ni uradni sponzor iger, je priložnost izkoristil na povsem nepričakovan, vizualno osupljiv in izjemno domiseln način. V sodelovanju s kreativno agencijo Heaven & Hell Shanghai je ustvaril kampanjo, ki je v trenutku postala pogovor dneva v kitajskem oglaševalskem svetu.
Kitajska se letos pripravlja na enega največjih športnih dogodkov v državi, National Games 2025, ki bodo med 9. in 21. novembrom potekale v regiji Guangdong – Hong Kong – Macao. Čeprav Heinz ni uradni sponzor iger, je priložnost izkoristil na povsem nepričakovan, vizualno osupljiv in izjemno domiseln način. V sodelovanju s kreativno agencijo Heaven & Hell Shanghai je ustvaril kampanjo, ki je v trenutku postala pogovor dneva v kitajskem oglaševalskem svetu.
Osnovna ideja kampanje je na prvi pogled presenetljivo preprosta, a prav v tem je njena moč. Kreativci so opazili, da zgornji zeleni lističi paradižnika, tisti mali zvezdasti del, ki ga običajno niti ne opazimo, spominjajo na človeško silhueto v gibanju. Z malo ustvarjalne domišljije so lističi postali športniki: tekači, gimnastičarke, plavalci, karateisti, skakalci in še mnogi drugi. Vsak paradižnik je dobil svojo pozicijo, kot da je ujet v trenutku napetega tekmovanja, skoka ali plesnega obrata. Nastali so t. i. »tomato athletes«, majhne vizualne figure, razporejene v serijo podob, ki delujejo kot hommage vsem 34 športnim disciplinam, ki jih bodo letos spremljale National Games.
Kampanja nosi tudi zelo premišljen slogan: “Every tomato that strives to win is in Heinz.” Ta sporočilnost prikrito povezuje predanost športnikov in predanost blagovne znamke, ki že desetletja poudarja kakovost svojih paradižnikov. Heinz se tako na igriv, a hkrati izjemno sofisticiran način premakne iz kategorije živil in se brez napora priključi nacionalnemu športnemu dialogu.
Vizuali kampanje so bili strateško umeščeni na najbolj vidna območja v mestu. V Guangdongu, kjer ima Heinz močan tržni delež, so se pojavili na železniških postajah hitrih vlakov, v podzemni železnici, v dvigalih poslovnih stavb in na digitalnih zaslonih v mestnih središčih. Digitalna verzija kampanje se je razširila tudi na kitajskih družbenih omrežjih, predvsem na Xiaohongshu, kjer so uporabniki množično delili nenavadne in estetsko popolne podobe paradižnikov, ki »nastopajo« kot olimpijci.
Heinz je s to kampanjo dosegel nekaj, kar je v sodobnem oglaševanju vedno večji izziv: z minimalizmom in brez velikih partnerstev je ustvaril močno prisotnost znotraj velikega nacionalnega dogodka. Uspel je brez kričanja, brez vsiljivosti, brez odvečne komunikacije. Ustvaril je kampanjo, ki je duhovita, čista, vizualna in brezčasna, obenem pa popolnoma prepoznavna za blagovno znamko, ki temelji na paradižniku.
Reakcije stroke so bile izjemno pozitivne. Kampanja je hitro postala primer dobre prakse, saj s preprostim oblikovnim preobratom dokazuje, da ni vedno potreben ogromen proračun ali uradno sponzorstvo – včasih je dovolj le ideja, ki jo razume vsak, ki jo vidi. Paradižnik, ki na prvi pogled deluje statično, je skozi kreativno perspektivo postal športnik, simbol gibanja in tekmovalnosti ter popoln nosilec zgodbe, ki sovpada z nacionalnim športnim praznikom.
Heinz je s to kampanjo pokazal, kako močna je lahko prava kombinacija kulturne relevantnosti, humorja in minimalizma. “Tomato athletes” so se zapisali med najlepše primere oglaševalske briljantnosti letošnjega leta in dokazali, da se velikokrat najboljše ideje skrivajo prav tam, kjer jih najmanj pričakujemo: v majhnih zelenih lističih na vrhu paradižnika.
