Sijaj, ki ga ne najdemo v kopalnici
V času, ko lepotna industrija obljublja sijaj s filtri, serumi in večstopenjskimi rutinami, je ASICS obrnil logiko »before & after« kampanj. Namesto popolne kože pred ogledalom v ospredje postavlja obraze po gibanju: rahlo zadihane, nefiltrirane in vidno bolj sproščene.
AVTOR:
Odgovor na kulturo popolnih podob
Japonska športna znamka ASICS je v okviru kampanje »Get The Glow« (»Do sijaja z gibanjem«) predstavila svojo prvo »lepotno« kampanjo, v kateri ne nastopajo modeli z brezhibno naličenimi obrazi, temveč ljudje tik po teku, hoji, treningu ali športni igri. Fotografije prikazujejo obraze po gibanju – brez filtrov, brez izdelkov in brez obljube o popolnosti. Znamka želi s tem pokazati, da je lahko najbolj prepričljiv »glow« tisti, ki pride iz telesa in razpoloženja, ne pa s kopalniške police.
Kampanja je zasnovana kot odgovor na kulturo popolnih podob, v kateri so »before & after« primerjave pogosto povezane z videzom, hujšanjem ali kozmetičnimi preobrazbami. ASICS pa znani format obrača v drugo smer: pred gibanjem in po njem ni bistvo v tem, kako zelo se telo spremeni navzven, temveč kako hitro se lahko spremeni počutje.
Petnajst minut za boljše razpoloženje
ASICS kampanjo opira na svojo dolgoletno komunikacijsko platformo, po kateri gibanje ne vpliva le na telo, temveč tudi na um. V sporočilu za javnost ob lansiranju kampanje poudarjajo, da lahko že 15 minut gibanja pozitivno vpliva na počutje, samozavest in energijo. Zato so v kampanji zajeli trenutke tik po aktivnosti, ko so obrazi bolj odprti, izrazi mehkejši, drža pa bolj sproščena.
V kampanji nastopajo tudi ASICS-ovi športniki in posamezniki iz različnih okolij, ki so jih fotografirali takoj po teku, hoji, vadbi ali tekmi. Gre za vizualni jezik, ki se zavestno odmika od retuširane estetike lepotnih oglasov in bliža resničnejšemu, nekoliko prepotenemu občutku po gibanju.
Lepotna kampanja brez lepotnega izdelka
Zanimivost kampanje je prav v tem, da ASICS vstopa v jezik lepotne industrije, ne da bi prodajal lepotni izdelek. Ne obljublja nove kreme, seruma ali hitrega popravka, temveč preprosto sporočilo: gibanje je lahko eden od najnaravnejših načinov, da se človek počuti bolje – in to se vidi tudi na obrazu.
S tem znamka spretno povezuje dve veliki sodobni temi, in sicer obsedenost z videzom in vse večjo potrebo po skrbi za duševno dobrobit. Kampanja je zato odmevna predvsem kot komunikacijski preobrat. Ne zanika želje po lepoti, ampak jo razširi: lepota ni le gladka koža, temveč tudi energija, razpoloženje, sproščenost in občutek, da si naredil nekaj dobrega zase.
Znamka, ki ne prodaja le superg
Za ASICS je to tudi logično nadaljevanje strategije, s katero se že dlje časa pozicionira kot znamka, ki ne govori samo o športni zmogljivosti, temveč o vplivu gibanja na um. Že spomladi je z odmevno kampanjo »Dramatic Transformations« (»Dramatične preobrazbe«) preusmeril pozornost od estetskih telesnih preobrazb k duševnemu učinku gibanja, zdaj pa z »Get The Glow« podobno logiko prenaša še v svet lepotnih obljub.
V času, ko se meja med športom, wellnessom, lepoto in duševnim zdravjem vse bolj briše, je ASICS našel preprost, a učinkovit kot: sijaj ni nujno nekaj, kar nanesemo na obraz. Včasih je dovolj, da se premaknemo.
Foto: ASICS
