Rare Beauty prinaša vonj po trgovskih ulicah: scratch-and-sniff billboard kampanja kot revolucionaren marketing
Predstavljajte si, da med hojo skozi Soho ali High Line nenadoma zavonjate nežno vaniljino aromo, toda ne iz parfumerije. To je nov parfum znamke Rare Beauty, kot resničen vonj na ulici, zahvaljujoč »scratch-and-sniff«plakatom, postavljenim po izbornih lokacijah v New Yorku.
Gre za nenavaden marketinški manever, kjer oglaševalski panoji niso le vizualni, temveč čutni. Specifične površine so potiskane s posebnim voščenim črnilom, zapakiranim v mikro mehurčke, ki se ob dotiku sprostijo in razkrijejo dišavo, v tem primeru sladko, a prefinjeno dišečo vaniljo, del nove Rare Eau de Parfum. Tri lokacije: Soho, Canal Street in High Line so opremljene tudi s QR-kodami, ki naključno prisotnim omogočajo, da prek Shopifyjeve aplikacije Shop zahtevajo mini rollerball vzorec parfuma, dostavljen neposredno domov.
Takšna strategija naredi veliko več kot le oglas, ustvarja izkušnjo, takojšen čutni odziv. “Želeli smo preoblikovati tradicionalni pano ‘out-of-home’ z vključenim vonjem,” je pojasnila Ashley Murphy, vodja potrošniškega marketinga pri Rare Beauty. In res, parfumi se pogosto oglašujejo, vendar redko dosledno preizkušaš vonj, še preden ga kupiš. Ta poteza krepi povezavo med izdelkom in potrošnikom takoj, ko naletite nanje.
Seveda odzivi med mimoidočimi niso bili enotni. Nekateri uživajo v nostalgiji “poživlja me, kot tisti šolski scratch-and-sniff marker” medtem ko so drugi bolj previdni glede higiene: “Ne želim se dotikati stene, ki jo je stokrat prijelo neznano število ljudi,” je povedal eden izmed skeptikov. A celo takšni pomisleki lahko pripomorejo k viralnosti, kampanja je na Instagramu že presegla šest milijonov ogledov.
Gre za odličen primer, kako se OOH (out-of-home) oglaševanje razvija iz statične promocije v čutno izkušnjo, ki združuje fizični stik, digitalno interakcijo in takojšnjo nagrado (vzorček). Po mnenju analitikov, kot je MediaCat UK, takšna pristopna kampanja omogoča vzpostavitev pristnejše prodajne poti “od odkritja do nakupa v enem zamahu”.
Parfum Rare Eau de Parfum prinaša novo dimenzijo sensory marketinga: zamišljena, interaktivna in čisto fizična. In zanimivo je to, da so parfumi, kot izdelek, čigar aditivna kakovost temelji na vonju, eden redkih izdelkov, kjer je smiselno, da oglas ne prinaša samo slike, temveč tudi dišavo.
