REFY beauty: lepota ne zastara
Nova kampanja “Iconic Never Gets Old” v ospredje postavlja starejše ženske in redefinira pojem ikoničnosti.
Lepota, ki ne zastara: tako bi lahko opisali novo kampanjo znamke REFY Beauty, ki je v središče postavila ženske, ki so daleč od tradicionalnih lepotnih idealov mladosti. V industriji, kjer prevladujejo obrazi brez gubic in »nepopolnosti«, je kampanja z naslovom “Iconic Never Gets Old” prelomni trenutek, ki spodbuja razmislek o tem, kaj v resnici pomeni biti ikonična.
Lepota, ki se z leti ne izgubi, temveč poglobi
REFY Beauty, britanska znamka, ki jo je ustanovila influencerka Jess Hunt, je svojo prepoznavnost zgradila s pristopom “less is more” in minimalistično estetiko. Tokrat pa so šli korak dlje, s kampanjo, ki na novo definira lepoto in ikoničnost skozi oči žensk z izkušnjami.
Na uradnem blogu znamke opisujejo projekt kot poklon samozavesti, avtentičnosti in brezčasni lepoti. V kampanji sodelujejo štiri ženske, ki predstavljajo različna obdobja življenja, skupno pa jim je, da ne skrivajo svojih sivih las, gub in izrazov, ki pripovedujejo zgodbo. Naslov kampanje, “Iconic Never Gets Old. It gets redefined.”, jasno nakazuje, da se lepota ne izgubi z leti, ampak le spreminja svojo obliko.
Ena izmed udeleženk kampanje, Fauzia, je v intervjuju za Refy Beauty poudarila: »Počutim se ikonično. Sprejela sem svoje sive lase in svojo starost, to sem jaz. Včasih je bilo težko najti kampanjo, v kateri bi se videla, zdaj pa imam občutek, da me ta znamka resnično razume.
Nova paradigma v lepotni industriji
REFY s tem korakom presega zgolj estetski pristop in se usmerja v kulturni premik. Starejše ženske niso več spremljevalke v ozadju, temveč protagonistke svoje lepotne zgodbe. S tem se odpira prostor za realnejšo reprezentacijo in širši dialog o tem, kdo ima »pravico« biti viden.
Industrija lepote je dolga desetletja poveličevala mladost in “brezhibnost”. A REFY je s kampanjo opozoril na spregledano demografsko skupino, ki ima ne le kupno moč, ampak tudi močan vpliv na dojemanje lepote. Po navedbah Vogue Business se blagovna znamka zavedno odmika od svoje začetne “Gen Z” publike in se pozicionira širše, kot znamka, ki nagovarja vsako žensko, ne glede na starost.
Avtentičnost namesto popolnosti
Znamka ni želela ustvariti še ene “vključujoče kampanje”, ki bi bila le simbolična. V ospredju so osebne zgodbe in občutki. Ženske v kampanji govorijo o tem, kako so sčasoma začele sprejemati svoje spremembe in jih videti kot vir moči, ne sramu.
Pri tem REFY ni spremenil svojega estetskega jezika, minimalistične, čiste podobe z nežno svetlobo in naravnim make-upom so ostale enake. A tokrat imajo drugačno težo. Gre za sporočilo, da ni lepote brez pristnosti in da so prav izkušnje tiste, ki nas naredijo ikonične.
Kritičen pogled: simbol ali resnična sprememba?
Čeprav je odziv javnosti pozitiven, ostaja vprašanje, ali gre za dolgoročno spremembo ali zgolj za močan marketinški trenutek. Kampanja je razmeroma nova, zato še ni veliko neodvisnih analiz o njenem vplivu. Vendar pa je dejstvo, da se je pogovor o starosti in lepoti znova odprl in REFY ga je postavil na svetovni radar.
Nekateri kritiki opozarjajo, da je še vedno redko videti kampanje, kjer bi bile starejše ženske vključene kot stalni obraz blagovne znamke, ne le kot enkratna “izjava”. A prav to, da se takšne zgodbe sploh začnejo pripovedovati, je pomemben korak v smeri normalizacije staranja v medijih.
