Težko pričakovana doba pri Gucciju: Demna in “La Famiglia” kampanja, ki presega pričakovanja
Marca 2025 je Gucci napovedal, da bo Demna Gvasalia, znan predvsem po svojem delu v Balenciagi in Vetements, postal novi kreativni direktor znamke.
Marca 2025 je Gucci napovedal, da bo Demna Gvasalia, znan predvsem po svojem delu v Balenciagi in Vetements, postal novi kreativni direktor znamke. Njegova prva uradna kolekcija za Gucci, kampanja z naslovom La Famiglia, je bila predstavljena 22. septembra 2025, tik pred začetkom Milanskega tedna mode.
Pričakovanja so bila previdna
Ob napovedi nastopa Demne pri Gucciju je bila javnost deljena. Nekateri modni opazovalci so menili, da bo njegov disruptivni, avantgardni slog, poln eksperimentiranja, morda v navzkrižju s klasičnim vzhodom Guccija, ki je pod prejšnjim vodstvom Sabata de Sarna oblikoval bolj umirjeno, klasično-luksuzno estetiko. Mnogo posameznikov pa se je nad tem že iskreno dolgočasilo.
Ob tem so se pojavila vprašanja, ali bo Demni uspelo ohraniti luksuzno identiteto znamke, ne da bi izgubil lojalno bazo strank, ki so bili vajeni preteklih Guccijevih izrazov, predvsem tistih, ki cenijo eleganco, tišje reference in subtilnost.
Kampanja “La Famiglia” je presežek pričakovanj
Kampanja La Famiglia je Demnino prvo grafično in komunikacijsko predstavljanje vizije za Gucci. Fotografinja Catherine Opie je postavila podobo družine likov-arhetipov, ki simbolizirajo različne karakterje, ki sestavljajo “Gucciness”, od “Partyboy”, “Narcisista” do “Direttore” in “Miss Aperitivo”.
Podobe vključujejo ekscentrične, drzno seksi elemente, razgaljena telesa, prosojne materiale, obleke in plašče z izrazitimi rameni, močne silhuete, ki ne skrivajo vprašanja, kdo je Gucci in kaj zanj pomeni sedaj. Hkrati pa je Demna prenesel nekaj arhivskih referenc, kot so ikonični Gucci monogrami, torbice Bamboo ’47 in detajle, ki jih poznamo iz prejšnjih obdobij znamke.
Reakcija javnosti in strokovnjakov
Kmalu po objavi kampanje so se na družbenih omrežjih pojavili pozitivni odzivi. Veliko ljudi je pohvalilo pogum kolekcije: “drama je nazaj”, ter svežino, ki jo Demna prinaša.
Strokovnjaki iz sveta mode in marketinga opažajo, da je Gucci s to kampanjo naredil premik “izven okvirjev”, ki jih je doslej poznal. Namesto subtilnega luksuza je Demna izbral vizualno izrazne, skoraj teatralne elemente, estetiko, ki je morda manj “pričakovana” od Guccijevih zadnjih sezon, a hkrati močno rezonira.
Poleg tega se je kampanja izkazala za strateško dobro odigran korak: Gucci je pred izidom kolekcije odstranil prejšnje objave na Instagramu, kar je mnoge spomnilo na kalibracijo, ki napoveduje spremembe.
Pomembnost in možni izzivi
Ta kampanja pomeni več kot le nov modni skok: predstavlja začetek novega poglavja za Gucci. Čas, ko znamka skuša združiti svojo luksuzno dediščino z drznostjo in novim jezikom vizualnega pripovedovanja. Demna si prizadeva, da bi Gucci postal bolj neposreden, bolj provokativen in hkrati ostal prepoznaven.
Vendar izzivi obstajajo: ali se bodo elementi provokacije kaj kritično obrnili proti blagovni znamki? Kako bodo zvabili nove generacije brez izgube tistega dela občinstva, ki je cenil prejšnji, bolj subtilni izraz? In končno, ali bo komercialni uspeh usklajen z umetniško vizijo kampanje?
Kampanja La Famiglia pri Gucciju pod Demna Gvasalio se je izkazala za veliko boljše lansiranje, kot so mnogi pričakovali. Čeprav so bila pričakovanja zastavljena previdno, glede na Demnino preteklost, uspehe in včasih kontraverzne poteze, je novo poglavje Gucci pričelo z izrazitim vizualnim tonom, dovršeno produkcijo, kreativnim prepletom preteklosti in prihodnosti.
Če bo nadaljevanje, vključno s prihajajočo modno revijo, vzdrževalo ta nivo integritete med drznim konceptom in kakovostjo, bi bil ta premik eden od ključnih mejnikov v zgodovini modne znamke.
