Z digitalnih zaslonov na mestne ulice
Equa z očali in vplivnico Nino Grilc dokazuje, da lahko pretežno spletni igralec zelo dobro zaživi tudi v fizičnem svetu.
Prva zunanja kampanja znamke
Equa je blagovna znamka, katere stekleničke smo najprej spoznali skozi zaslon – preko družbenih omrežij, spletne trgovine, skrbno zgrajene vizualne govorice in izdelkov, ki znajo združiti estetiko in uporabnost. Zdaj pa je naredila korak, ki je zanjo nov: iz izrazito digitalnega okolja je vstopila tudi v fizični prostor. Dobesedno na ulico.
Ob lansiranju svojih prvih očal modela The Editor, ki združuje zaščito pred modro svetlobo in UV-zaščito, je Equa namreč prvič pripravila tudi zunanjo, plakatno kampanjo. Obraz kampanje je znana ustvarjalka vsebin Nina Grilc, ki je sodelovanje z znamko najprej pospremila na Instagramu, kjer je zapisala, da je »biti obraz te kampanje in gledati sebe na billboardih po vsej državi zame res poseben občutek«. Tudi Equa je kampanjo na svojih omrežjih jasno povezala z billboardi, ki jim je vplivnica posodila svojo podobo, in novim izdelkom.
Da radi komunicirajo tudi igrivo, so pokazali že s prvoaprilsko objavo na Instagramu, v kateri so namignili, da so z billboardi, na katerih je Nina Grilc, osvojili London. Kmalu zatem je sledilo pojasnilo, da ne gre za pravo londonsko ekspanzijo, temveč za šalo, znamka pa je ob tem razkrila, da jih je odtlej mogoče opaziti na plakatih po Sloveniji. Prav ta droben obrat je bil več kot posrečena domislica: v njem je bilo mogoče prepoznati tudi miselnost znamke, ki se pri razvoju novih izdelkov ne omejuje le na domači trg.
V ozadju te zgodbe pa ni le oglaševanje na zanje novem mediju. Gre tudi za širšo preobrazbo znamke, ki se že nekaj časa odmika od tega, da bi jo razumeli zgolj kot »tisto z lepimi flaškami«.
Od stekleničk do očal
»Ta tranzicija se je začela že v času covida-19,« pravi Stella Korošec, soustanoviteljica podjetja in vodja marketinga znamke Equa, s katero smo se pogovarjali za SaMMozavestno. Kot pojasnjuje, je znamka že od samega začetka sledila trendom in iskala nove smeri razvoja, a je bil premik v nove kategorije vseeno tudi interni izziv: »Ko deset let gradiš eno kategorijo, se seveda vprašaš, kako bo to sprejela javnost, pa tudi ekipa. Kako torej spremeniti identiteto, ne da bi pri tem izgubil to, kar si.«
Po njenih besedah je Equa vedno rada počela stvari, ki niso najbolj samoumevne ali »na prvo žogo«. »Sama resnično verjamem, da moraš biti v življenju pogumen in vedno preizkušati nekaj novega. Sreča je na strani pogumnih,« se nasmeje.
Prvi korak k širitvi izdelčnega portfelja znamke so bili po njenih besedah elektroliti, ki so dosegli zelo dober odziv in ekipi dali zagon za nadaljnji razvoj. Sledili so še drugi funkcionalni napitki in vitamini, med njimi tudi vse bolj priljubljena matcha, ki jo Equa na družbenih omrežjih pogosto spremlja z estetsko dovršenimi posnetki, zaradi katerih ta pijača deluje še nekoliko bolj mikavno. Očala so zato logično nadaljevanje te zgodbe, le da gre pri tem za kategorijo, ki je še bolj jasno vpeta v življenjski slog, videz in osebni izraz.
»Pri vseh izdelkih hočemo, da niso samo lepi, ampak da imajo tudi funkcionalno vrednost. Tudi pri očalih nismo želeli narediti samo modnega dodatka,« pravi sogovornica.
»Pri vseh izdelkih hočemo, da niso samo lepi, ampak da imajo tudi funkcionalno vrednost. Tudi pri očalih nismo želeli narediti samo modnega dodatka,« pravi Stella Korošec.
Slovenija kot testni trg, Evropa kot horizont
Čeprav je kampanja lokalno zelo opazna, pa Equa novih izdelkov ne razvija zgolj za Slovenijo. »Mi nikoli ne razmišljamo samo o slovenskem trgu. Vedno so v igri tudi mednarodni trgi,« trdi Stella Korošec.
Slovenijo vidi predvsem kot dober testni teren. »Odlična je za testiranje idej, kreativ in odzivov. Potem pa lahko te ugotovitve zelo hitro preneseš tudi drugam. Za nas je to še vedno predvsem Evropa, ampak danes je svet zaradi interneta resnično na dlani.«
To je tudi eden od razlogov, da je bil prehod v offline kampanjo za Equo tako zanimiv: znamka, ki se je gradila predvsem preko digitalnih kanalov, je preizkusila medij, ki je manj merljiv, a še vedno močan v grajenju prepoznavnosti.
Kako je prišlo do sodelovanja z Nino Grilc
Pri lansiranju nove kategorije ni pomemben le izdelek, ampak tudi to, kdo ga uporablja: torej, kdo mu da obraz, ton in energijo. Kot pravi Stella Korošec, v Equi skoraj nikoli ne gradijo kampanj samo okoli izdelka, ampak želijo ustvariti širši odboj, širšo odmevnost.
»Vedno nam je pomembna estetska nota in to, da se povežemo z našimi ciljnimi javnostmi. Posledično so zelo pomembni tudi ljudje, s katerimi sodelujemo,« pravi.
Nina Grilc je bila zato zanje precej naravna izbira. »Nina je izjemna, zelo zanimiva ženska. Že prej smo sodelovali v manjši meri, toda sama jo občudujem predvsem kot osebnost. To, kako se predstavlja navzven, pa tudi vsebinsko, se mi zdi zelo skladno z Equo kot znamko in tudi z našim novim izdelkom.«
Pogovarjali smo se tudi z Nino Grilc, ki sodelovanje opisuje kot nekaj, do česar je prišlo povsem organsko. »Sama promoviram izključno izdelke, ki so mi všeč, ki jim zaupam in jih seveda tudi uporabljam,« pravi in se pošali: »V to znamko Stelle in Anžeta (leta 2010 sta jo ustvarila Stella Korošec in Anže Miklavec, op. p.) tako močno verjamem, da bi promovirala vse, kar bi prodajala.«
Dodaja sicer, da izdelek rada najprej preizkusi, toda pri Equi ni bilo nobenega dvoma. »Ko mi je Stella predlagala sodelovanje pri promociji novih očal, sploh nisem kaj dosti razmišljala, saj sem vedela, da bo produkt zagotovo odličen,« pravi.
Ko obraz z Instagrama pristane na billboardu
Za ustvarjalko vsebin, ki jo občinstvo večinoma spremlja na družbenih omrežjih, je bila izkušnja kampanje v fizičnem prostoru nekaj posebnega. »Živimo v digitalni dobi in svet se vrti na družbenih omrežjih, a kljub temu me še vedno preveva poseben občutek, ko nekaj spremljam v fizičnem prostoru, od tiskane revije do plakatov. Uživam v tem, da se peljem po cesti in opazujem billboarde – na njih pa zdaj lahko zagledam tudi sebe,« se nasmeje Nina Grilc.
Kot pravi, jo preseneča tudi pozitiven odziv ljudi: »Feedback, ki ga dobivam, je neverjeten; od otrok do drugih ljudi, ki me ustavljajo na ulici in rečejo: ‘O, tebe sem pa videl na billboardu‘.« In ne samo to, njena pojavnost na plakatih vpliva tudi na prepoznavnost izdelka, saj dobiva tudi veliko vprašanj o oglaševanih očalih. »Plakati imajo še vedno svojo težo, saj jih ljudje kljub pomanjkanju pozornosti očitno še vedno zaznajo,« opaža.
Offline ni tako merljiv, ampak gradi znamko
Stella Korošec sicer zatrdi, da Equa ostaja predvsem na splet usmerjena znamka in da digitalni marketing ostaja njihovo glavno polje delovanja. Razlog je preprost: merljivost.
»V marketingu prihaja do ogromnih sprememb. Umetna inteligenca, TikTok, algoritmi – vse to zahteva povsem nove pristope. In še bolj kot kadar koli prej je pomembno merjenje rezultatov.«
Pri spletni prodaji je to ključnega pomena. »Razmerje med maržami in sredstvi za oglaševanje lahko postane zelo tesno. Zato je zelo pomembno, da imaš podatke, od kod prihaja pozornost in od kod prodaja,« opaža.
Pri offline oglaševanju je to po njenih besedah precej težje zagotoviti: »Offline ima to slabost, da ga ne moreš zares izmeriti. Seveda obstajajo ocene, koliko ljudi se pelje mimo billboarda, ampak to ni isto.«
Zato plakatov ne vidi kot glavni prodajni kanal, ampak bolj kot del širše gradnje znamke. »To so takšni ‘bombončki’, za katere je lepo, da jih imaš. Na lokalnem trgu radi podpremo svojo znamko tudi na takšen način, s plakati, dogodki v živo ali drugimi aktivacijami. Za dolgoročno gradnjo znamke so te dodatne aktivnosti pomembne,« pojasnjuje Stella Korošec.
Izdelek je pomemben, a še pomembnejši so ljudje
Posebnost Equine logike je tudi v tem, da na svoje izdelke ne gledajo izolirano. Tudi zato Nina Grilc v svojih objavah na Instagramu ne predstavlja le očal, ampak naravno vanje vključuje še druge izdelke znamke, denimo njihove stekleničke.
»Naši izdelki se med seboj dopolnjujejo, so komplementarni. Zato sodelovanja običajno podaljšujemo in prepletamo z novimi izdelki,« pravi Stella Korošec, Nina Grilc pa glede sodelovanja z blagovnimi znamkami dodaja: »Pomemben je celoten paket. Izdelek je seveda pomemben, a še pomembnejši so ljudje v njegovem ozadju. Zelo pomembno je, da imamo podobne ambicije in poglede, predvsem pa, da komunikacija gladko teče.«
Sodelovanje z vplivnico bodo pri Equi nadaljevali tudi v jeseni, ko bodo na trgu predstavili še dva nova modela očal, nam je še zaupala Stella Korošec.
Foto: arhiv znamke Equa
