The Ordinary z »najdražjim« avokadom opozarja na prazne obljube lepotne industrije
Lepotna znamka The Ordinary je s kampanjo »The Markup Marché« odprla začasne »trgovine«, v katerih avokado stane več kot 300 dolarjev, banana pa skoraj 176 dolarjev. A namen ni prodaja, temveč razgaljanje marketinških trikov, s katerimi lepotna industrija pogosto napihuje vrednost izdelkov.
AVTOR: SaMMozavestno
Prenapihnjene cene – kot je prenapihnjena lepotna industrija
The Ordinary, znamka, ki je svojo prepoznavnost zgradila na preprostih formulah, transparentnih sestavinah in dostopnejših cenah, se je v novi globalni kampanji lotila enega najbolj občutljivih vprašanj v lepotni industriji: koliko v resnici plačamo za sestavine in koliko za embalažo, besede in občutek prestiža?
V kampanji »The Markup Marché« je znamka odprla začasne, stilizirane »supermarkete«, v katerih so vsakdanji izdelki predstavljeni tako, kot bi jih prodajala lepotna industrija – z velikimi obljubami, zapletenimi poimenovanji, privlačno embalažo in močno napihnjenimi cenami. Banana tako postane »All-Natural Magical Energy-Boosting Bar« in stane 175,90 dolarja, kokos je preimenovan v »Exotic Thirst-Defying Hydration Vessel« s ceno 195,50 dolarja, avokado pa v »100% Natural Glow-Enhancing Vitality Orb«, za katerega bi morali odšteti 305,90 dolarja.
Kupujte sestavine, ne obljub
Osrednje sporočilo kampanje je preprosto: »Buy the ingredients, not the hype« oziroma »Kupujte sestavine, ne napihnjenih obljub.« The Ordinary želi s tem pokazati, kako lahko isti izdelek ob drugačnem jeziku, bolj prestižni embalaži in pravilno odmerjeni meri skrivnostnosti nenadoma deluje bistveno bolj dragoceno.
The Ordinary, najbolj znana znamka kanadskega lepotnega podjetja DECIEM, ki je danes v lasti ameriške kozmetične skupine The Estée Lauder Companies, je novo kampanjo pripravila z londonsko agencijo Uncommon Creative Studio. A kampanja se ne ustavi pri duhovitih imenih izdelkov. Začasne trgovine vključujejo tudi interaktivne elemente, med drugim »oddelek za poimenovanje«, kjer si obiskovalci lahko sami zamislijo pretirano zveneča imena sestavin, in »Jargon Bar«, kjer so sokovi predstavljeni z izrazoslovjem, ki spominja na lepotne obljube.
»Lepotna industrija ni vedno prodajala resnice – in mi želimo to spremeniti«
Kot pojasnjuje Nils Leonard, soustanovitelj agencije Uncommon Creative Studio, so želeli prevzeti kode, na katere se opira lepotna industrija – jezik, embalažo in predstavitev – ter jih prenesti na najbolj vsakdanje izdelke. »Ko iste taktike vidiš uporabljene pri vsakdanjih izdelkih, postane jasno, kako močni in včasih absurdni so lahko ti signali vrednosti,« pravi Leonard.
»Lepotna industrija ni vedno prodajala resnice in mi nadaljujemo svoje poslanstvo, da to spremenimo. Vsakdanjih izdelkov ne bi kupovali, če bi bili predstavljeni z zavajajočim marketingom, zakaj torej iste logike ne bi uporabili pri lepotnih izdelkih?« je ob kampanji povedala Amy Bi, podpredsednica za znamko pri The Ordinary.
Od Toronta do Londona
Kampanja »The Markup Marché« se odvija v več svetovnih mestih, med drugim v Torontu, Parizu, Melbournu, São Paulu, Ciudad de Méxicu in Londonu. Znamka je ob tem napovedala tudi sodelovanje z lokalnimi organizacijami za pomoč pri preskrbi s hrano, da živila iz začasnih trgovin ne bi šla v nič. Kot navajajo na uradni strani kampanje, so lokalnim prehranskim bankam in sorodnim organizacijam namenili več kot 100.000 kanadskih dolarjev.
Kampanja je značilna za The Ordinary, ki že od začetka deluje kot nekakšen kontrapunkt lepotni industriji: manj skrivnostnosti, več sestavin; manj glamurja, več neposrednosti. Prav zato »The Markup Marché« deluje učinkovito – ne moralizira, temveč s humorjem pokaže, kako hitro lahko marketing spremeni percepcijo vrednosti.
Ali bi dejansko plačali skoraj 176 dolarjev za banano, če bi bila zapakirana kot luksuzni izdelek? Verjetno ne. A vprašanje, ki ga The Ordinary postavlja med vrsticami, je bolj neprijetno: kolikokrat podobno logiko sprejmemo pri izdelkih za nego kože?
Foto: The Ordinary
