»Za lepim vizualnim vtisom mora vedno obstajati tudi vsebina«
S Slađano Paulič, ustanoviteljico spletne trgovine LES LAB, ki je nedavno zaživela tudi na slovenskem trgu, smo se pogovarjali o lepoti brez pritiska po popolnosti, o tem, zakaj »novo« še ne pomeni »boljše«, kako ločiti dober izdelek od dobre marketinške zgodbe in zakaj je K-beauty veliko več kot le svetovni lepotni trend.
Kaj če ne potrebujemo še enega seruma, še ene kreme in še enega viralnega izdelka? Kaj če je prava skrivnost dobre lepotne rutine prav v tem, da znamo izbrati manj – in tisto, kar zares potrebujemo?
Na tej ideji temelji LES LAB, spletna trgovina Slađane Paulić, ki jo je v svet lepote pripeljala dolgoletna osebna radovednost, raziskovanje in preizkušanje izdelkov. Njena ponudba ni zasnovana kot tekma za čim več znamk in novosti, temveč kot premišljena selekcija izdelkov, za katerimi vidi kakovost, funkcijo, dobro uporabniško izkušnjo in jasno identiteto. Nova »premium lepotna destinacija«, kot jo opisuje, na enem mestu združuje deset mednarodnih znamk s področja nege kože, las in telesa, ličil, dišav in nege nohtov.
»Vedno me je zanimalo več kot zgolj lep videz izdelka – formulacija, izkušnja uporabe, način, kako je izdelek nastal, in zgodba za njim,« pravi sogovornica.
Kako se je začela vaša osebna zgodba z lepoto in nego? Kdaj je dozorela ideja, da ustvarite spletno trgovino LES LAB?
Lepota in estetika me zanimata že od zelo mladih let. Leta sem spremljala izdelke in znamke, veliko brala, raziskovala, naročala in preizkušala, nekatere znamke pa sem odkrivala tudi na potovanjih. Vedno me je zanimalo več kot zgolj lep videz izdelka – formulacija, izkušnja uporabe, način, kako je izdelek nastal, in zgodba, ki stoji za njim.
Dolgo časa sem iskala pravi način, kako to zanimanje spremeniti v poslovni projekt. Ideje so se skozi čas spreminjale, vendar so me izdelki, estetika, zgodbe za znamkami in ljudje, ki jih ustvarjajo, vedno privlačili. Po precej raziskovanja sem se odločila za spletno trgovino, saj mi je ta format ponujal največ prostora, da na enem mestu združim različne kategorije, znamke in zgodbe.
Na trgu sem pogrešala mesto z manjšim in jasneje urejenim izborom. Lepotna ponudba je danes ogromna in vsak dan se pojavi nekaj novega, zaradi česar je včasih težko prepoznati tisto, kar je zares vredno odkriti in h čemur se bomo vračali tudi po prvem vtisu. Prav iz tega je začela nastajati ideja LES LAB-a.
LES LAB opisujete kot »tišjo alternativo« sodobni lepotni industriji. Kaj vas je v tej industriji motilo oziroma kaj ste v njej pogrešali kot potrošnica?
Nič nimam proti novostim ali trendom in mislim, da so lahko zelo zanimivi. Tudi sama rada spremljam, kaj novega se dogaja v svetu lepote. Bolj me je motila hitrost, s katero ena novost zamenjuje drugo, in občutek, da nenehno nekaj potrebujemo – nov izdelek, novo rutino, nov »must-have« –, včasih še preden smo sploh uspeli ugotoviti, ali nam ustreza tisto, kar že imamo.
Kot potrošnica sem pogrešala več filtriranja in mirnejši prostor za odkrivanje izdelkov. Ni treba, da je izdelek najglasnejši ali trenutno najbolj priljubljen, da bi bil vreden pozornosti, tako kot nekaj novega zame ni samodejno ne dobro ne slabo zgolj zato, ker je novo.
Zato »tišja alternativa« zame ne pomeni zavračanja sodobne lepotne industrije, temveč drugačen odnos do nje – manj občutka nujnosti in nenehnega dodajanja ter več prostora, da ugotovimo, kaj nam zares ustreza in h čemu se bomo še naprej vračali.
Ime LES LAB združuje občutek minimalizma in raziskovanja. Kako je nastalo in kaj želite, da ljudje ob njem začutijo?
Ime LES LAB je nastalo precej prej, preden se je izoblikoval današnji koncept spletne trgovine. Želela sem, da ima ime francoski pridih, saj mi je francoski slog že od nekdaj zelo blizu, prav tako ta senzibilnost do lepote, nevsiljivost, individualnost, določena lahkotnost in manjša obremenjenost z idejo popolnosti.
»LES« je nastal prav iz te želje po francoskem pridihu, medtem ko mi je »LAB« ustrezal zaradi asociacije na raziskovanje in preizkušanje.
Ko nekdo prvič sliši LES LAB, bi si želela, da ga ime pritegne in v njem prebudi radovednost, da si zaželi pogledati, kaj se skriva za njim. Želela bi, da deluje sodobno in nekoliko drugače, a hkrati nevsiljivo in brez pretencioznosti.
V središču vaše filozofije je prepričanje, da mora imeti vsak izdelek razlog, da je v ponudbi. Po katerih merilih izbirate znamke in izdelke? Kaj vas prepriča, da jim namenite prostor v LES LAB-U?
Znamke in izdelke izbiram na podlagi več meril. Gledam formulacijo, funkcijo izdelka, transparentnost znamke, odnos do trajnosti, estetiko, izkušnjo uporabe in filozofijo, ki stoji za znamko. Pomembno mi je tudi, kdo so ljudje za znamko, zakaj je izdelek nastal in ali ima znamka svojo identiteto in lasten jezik ali pa zgolj sledi temu, kar je trenutno priljubljeno.
Izdelke osebno preizkušam. Veliko jih je bilo del moje lastne rutine že dolgo, preden je LES LAB dobil današnjo obliko. Skozi leta sem veliko izdelkov naročala, raziskovala in uporabljala.
Najbolj me zanima tisto, kar se zgodi po prvem vtisu. Izdelek je lahko videti odlično, ima lepo embalažo in zanimivo zgodbo, vendar želim videti, kako se obnese pri dejanski uporabi – ali se k njemu naravno vračam, ali je prijeten za uporabo, ali naredi to, kar od njega pričakujem, in ali ima resnično mesto v vsakodnevni rutini. Prav tu se pogosto pokaže prava vrednost izdelka.
»Izdelek je lahko videti odlično, ima lepo embalažo in zanimivo zgodbo, vendar želim videti, kako se obnese pri dejanski uporabi,« poudarja ustanoviteljica LES LAB.
V trgovini ponujate izdelke za nego kože, ličenje, nego telesa in las, dišave ter izdelke za roke in nohte. Kako bi opisali rdečo nit, ki povezuje tako različne kategorije?
LES LAB-a si nisem zamislila kot spletno trgovino, osredotočeno na eno kategorijo, temveč kot mesto, ki različna področja lepote združuje po enakih merilih izbora. Zato se mi ne zdi nenavadno, da se v istem izboru znajdejo parfum, serum za obraz, izdelek za lase ali lak za nohte.
Povezuje jih to, da gre vsak od teh izdelkov skozi isti filter – pomembni so mi jasna funkcija, kakovost, dobra izkušnja uporabe, identiteta znamke in razlog, zaradi katerega ga želimo še naprej uporabljati. Pomembna mi je tudi estetika, vendar nikoli brez vsebine v ozadju.
Znamkam pri tem ni treba, da so vse videti enako, niti, da imajo enako zgodbo. Nasprotno, všeč mi je, da so različne. Rdeča nit je način, kako so izbrane, in občutek, da ima vsaka od njih svoje jasno mesto znotraj LES LAB-a.
Katere znamke ali izdelki v ponudbi pa po vašem mnenju najbolje ponazarjajo filozofijo LES LAB-a in zakaj?
Težko izpostavim eno znamko kot tisto, ki najbolje predstavlja LES LAB, saj sem vsako izbrala z razlogom in začetni izbor bolj kot ponudbo, ki temelji na eni »hero« znamki, vidim kot celoto. Če pa moram izpostaviti nekaj primerov, ki prikazujejo različne plati filozofije LES LAB-a, bi to lahko bili Abel, Manasi 7 in RAESO.
Pri Abelu se mi zdi zanimiv način, kako sodobno parfumerijo gradi na naravnih sestavinah, biotehnologiji in zelo jasni identiteti dišav. Manasi 7 mi je blizu zaradi počasnejše proizvodnje, skrbnega odnosa do virov in večnamenskih izdelkov, kot je All Over Colour, ki se lahko uporablja na ustnicah, licih in očeh. RAESO se mi zdi zanimiv zaradi specifičnega pristopa k negi kože, ki ga znamka gradi okoli cirkadianega ritma kože in različnih potreb kože čez dan in ponoči.
Te tri znamke so med seboj zelo različne in prav to se mi zdi zanimivo. LES LAB-a ne predstavljajo zato, ker bi si bile podobne, temveč zato, ker vsaka na svoj način prikazuje tisto, kar iščem pri izboru – jasen razlog za obstoj izdelka, kakovost, lastno identiteto in premišljen pristop k temu, kar ustvarjajo.
Podobne razloge bi lahko navedla tudi za preostale znamke v portfelju. Vsaka je v LES LAB-u z razlogom in vsaka na svoj način odraža del iste filozofije.
»Dobra marketinška zgodba sama po sebi zame ni težava – nasprotno, cenim, ko ima znamka jasno identiteto in jo zna dobro predstaviti. Težava nastane, ko je zgodba veliko močnejša od samega izdelka,« meni Slađana Paulić.
LES LAB ima zelo prepoznavno, umirjeno in minimalistično vizualno podobo. Kako ste jo oblikovali in koliko odraža tudi vaš osebni slog, dom ter način življenja?
Ko se je LES LAB začel vizualno oblikovati, sem imela precej jasno predstavo o tem, kakšen naj bo. Nisem želela minimalizma, ki deluje hladno ali sterilno, temveč nekaj mirnega in prečiščenega, vendar z značajem in toplino.
Estetika mi je na splošno zelo pomembna, ne le v svetu lepote, temveč tudi pri prostoru, interierjih, predmetih, fotografiji in podrobnostih, ki jih opazim. V tem smislu vizualna identiteta LES LAB-a vsekakor odraža del mojega osebnega senzibiliteta.
Ne mislim, da morata biti moj dom in LES LAB videti enako, vendar je v ozadju podoben odnos do atmosfere, podrobnosti in načina, kako se stvari med seboj povezujejo. Pri LES LAB-u mi je ob tem še posebej pomembno, da estetika ni sama sebi namen. Fotografije, oblikovanje, besedila, embalaža in način, kako je spletna trgovina zasnovana, morajo skupaj ustvarjati izkušnjo, vendar mora za lepim vizualnim vtisom vedno obstajati tudi vsebina.
Komu je LES LAB predvsem namenjen? Se v začetni fazi osredotočate na kupce iz regije ali pa že od začetka razmišljate o širšem evropskem oziroma mednarodnem trgu?
Ne predstavljam si zgolj enega tipa kupca LES LAB-a. To je lahko oseba, ki svet lepote že zelo dobro pozna, ve, kaj išče, in morda pozna nekatere znamke iz ponudbe, prav tako pa tudi nekdo, ki se z njimi srečuje prvič in ga pritegne izdelek, videz, zgodba znamke ali preprosto možnost, da odkrije nekaj novega.
Mislim, da sta jim skupna radovednost ter občutek za kakovost in estetiko. Ni treba, da vsaka oseba podrobno pozna nišno lepotno sceno ali analizira vsako sestavino, da bi našla nekaj zase.
Kar zadeva trg, LES LAB že od začetka ni bil zamišljen zgolj kot regionalna spletna trgovina. Nakup je omogočen tudi kupcem zunaj Hrvaške oziroma na trgih, kamor dostavljamo. Hrvaška in Slovenija sta trenutno trga, na katera so osredotočeni komunikacija, marketing in odnosi z javnostmi, saj mi je pomembno, da najprej dobro zgradimo prisotnost in odnos z občinstvom na teh trgih.
Dolgoročno želim močneje graditi prisotnost tudi na širšem evropskem trgu, vendar ne tako, da bi zgolj povečevali število držav, temveč da se tudi komunikacija in prisotnost na posameznem trgu razvijata smiselno.
Kakšno prihodnost si želite za LES LAB? Bi radi ohranili predvsem značaj skrbno izbrane spletne trgovine ali razmišljate tudi o fizičnem prostoru, dogodkih, svetovanju oziroma lastni znamki?
LES LAB-a dolgoročno vsekakor ne vidim zgolj kot kurirano spletno trgovino. Spletna trgovina je začetna točka in temelj, vendar bi si želela, da bi se sčasoma razvil v širši koncept skozi vsebine, različna sodelovanja, dogodke in nekega dne tudi fizični prostor.
Razmišljam tudi o lastnih izdelkih pod imenom LES LAB. Imam konkretne ideje o tem, kaj bi želela razviti, vendar se morajo za realizacijo takšnega projekta določene stvari ujeti, da bi ga bilo mogoče izpeljati na način in na ravni, ki si ju želim. Zato o tem še ne bi prehitro govorila preveč konkretno.
Imam veliko idej o tem, kako bi se LES LAB lahko razvijal, vendar ne želim nečesa realizirati samo zato, da bi znamka rasla. Pomembno mi je, da ima vsak naslednji korak pravi razlog in da pride v trenutku, ko je smiseln.
Ne glede na to, kateri formati se bodo nekega dne dodajali, želim ohraniti samo jedro LES LAB-a – kurirani pristop, jasna merila, lasten pogled in pozornost do tega, kar vstopa v njegov svet.
Lepotna industrija nas nenehno nagovarja z novostmi, trendi in vedno daljšimi rutinami. Katero načelo pa vi zagovarjate? Ste bolj privrženi načelu »manj je več«?
Blizu mi je načelo »manj, vendar bolje«. Pri tem ne mislim, da je cilj imeti čim manj izdelkov niti da je rutina s tremi koraki samodejno boljša od rutine s sedmimi. Prav tako pa ne mislim, da rutina postane boljša zgolj zato, ker je daljša.
Pomembneje se mi zdi, da vemo, zakaj nekaj uporabljamo, da nam izdelek ustreza in da ima svoje mesto v rutini. Nekomu bo ustrezalo ali pa bo preprosto imel rad več korakov, drugemu manj, in oboje je lahko povsem v redu. Ne verjamem v univerzalno število izdelkov, ki bi jih moral uporabljati vsak.
Tudi do novosti imam enak odnos. Rada jih spremljam in novosti lahko prinesejo odlične formulacije, ideje in izdelke, vendar ne želim nečesa dodajati zgolj zato, ker je novo. Zame »manj, vendar bolje« pravzaprav pomeni manj nepotrebnega in več pozornosti do tistega, kar zares uporabljamo in kar nam ustreza.
Veliko govorite o negi kot ritualu in trenutku, v katerem se lahko ustavimo. Kako pomemben je po vašem mnenju čustveni vidik kozmetike – občutek na koži, vonj, tekstura in sam trenutek uporabe?
Zelo pomemben mi je. Izdelek mora predvsem narediti tisto, kar od njega pričakujemo, vendar je način, kako ga doživljamo, pogosto prav tisto, zaradi česar se k njemu vračamo.
Tekstura, vonj, občutek na koži in sam način uporabe lahko vsakodnevno nego spremenijo v majhen trenutek zase. Pri tem ne mislim, da mora biti nega nekakšen velik ritual ali da zanjo vedno potrebujemo veliko časa. Včasih zadostuje nekaj minut v dnevu in izdelek, ki ga je prijetno uporabljati.
To je tudi eden od razlogov, zakaj mi je pri izboru izdelkov pomembno, kako se izdelek obnese pri dejanski uporabi, in ne zgolj, kako je videti ali kaj obljublja. Želela bi, da se izkušnja LES LAB-a ne konča že z nakupom, temveč da se nadaljuje tudi takrat, ko izdelek prispe domov in postane del vsakdana.
»Blizu mi je načelo ‘manj, vendar bolje’. Pri tem ne mislim, da je cilj imeti čim manj izdelkov niti da je rutina s tremi koraki samodejno boljša od rutine s sedmimi. Prav tako pa ne mislim, da rutina postane boljša zgolj zato, ker je daljša,« pravi Slađana Paulić.
Kako pa je sicer videti vaša osebna vsakodnevna rutina?
Moja rutina ni zelo zapletena in ni vsak dan povsem enaka. Zjutraj začnem z gelom za umivanje, nato uporabim vlažilni serum ali vitamin C, zatem vlažilno kremo, kremo za predel okoli oči in obvezno SPF.
Zvečer ličila in SPF odstranim tako, da obraz temeljito umijem z gelom za čiščenje. Nato nanesem retinol ali vlažilni serum, odvisno od dneva, ter zaključim z vlažilno kremo in kremo za predel okoli oči.
Kar zadeva ličenje, sem precej minimalistična. Najpogosteje uporabim obarvani SPF, malo korektorja, rdečilo, maskaro in balzam za ustnice, včasih pa dodam še malo senčila in šminko v naravnem odtenku.
Kako težko je danes ločiti resnično kakovostno in inovativno kozmetiko od izdelkov, za katerimi stoji predvsem dobro zasnovana marketinška zgodba?
Mislim, da je danes to včasih resnično težko, saj so vizualna identiteta, komunikacija in način predstavljanja izdelkov postali zelo sofisticirani. Dobra marketinška zgodba sama po sebi zame ni težava – nasprotno, cenim, ko ima znamka jasno identiteto in jo zna dobro predstaviti. Težava nastane, ko je zgodba veliko močnejša od samega izdelka.
Zato poskušam pogledati dlje od same predstavitve izdelka. Zanima me formulacija, kaj izdelek dejansko obljublja, kako realistične so te trditve, kako znamka govori o sestavinah in funkciji izdelka ter nato tudi, kako se izdelek obnese, ko ga dejansko uporabljam.
Inovativnost pri tem zame ne pomeni nujno vedno povsem nove sestavine ali tehnologije. Lahko je tudi v načinu, kako je izdelek formuliran, v izkušnji uporabe ali v tem, kako obstoječe stvari združuje na boljši in smiselnejši način.
Transparentnost mi pomeni prav to – da lahko za velikimi obljubami ali lepo vizualno identiteto kljub temu jasno razumem, kaj izdelek pravzaprav je. Na koncu se pogosto šele skozi uporabo pokaže, ali je dober marketing povedal zgodbo o zares dobrem izdelku ali pa je bila sama zgodba njegov najmočnejši del.
Korejska kozmetika oziroma K-beauty je v zadnjih letih osvojila svet, njene izdelke in trende pa srečujemo skoraj na vsakem koraku. Kako sami gledate na ta pojav – gre predvsem za spretno marketinško zgodbo ali za pristop, ki dejansko spreminja naše razumevanje nege kože?
Ne mislim, da lahko K-beauty omejimo zgolj na dober marketing. Marketing in način komunikacije sta vsekakor odigrala veliko vlogo pri njegovi globalni priljubljenosti, vendar za tem stoji tudi zelo razvita industrija, ki je prinesla veliko zanimivih formulacij, tekstur, sestavin in načinov uporabe izdelkov. Korejska lepotna industrija še posebej izstopa tudi po hitrosti, s katero se odziva na potrebe potrošnikov in razvija nove izdelke.
Po drugi strani dejstvo, da je nekaj korejsko ali viralno, zame samo po sebi ni potrditev kakovosti. Tako kot pri vsakem drugem izdelku me zanimajo formulacija, funkcija, izkušnja uporabe in tisto, kar izdelek dejansko prinaša.
Prav zato K-beauty vidim kot zelo relevanten in zanimiv del današnje lepotne industrije, vendar ne kot univerzalno rešitev niti kot razlog, da bi izdelke prenehali izbirati kritično.
Je po vašem mnenju K-beauty prihodnost lepotne industrije ali se bo njegov vpliv sčasoma umiril? Kaj bi se lahko evropske kozmetične znamke naučile od korejskih in kje imajo, nasprotno, svoje prednosti?
Ne bi rekla, da je K-beauty edina prihodnost lepotne industrije, vendar mislim, da bo del njegovega vpliva ostal. Pokazal je že, kako hitro se lahko neka industrija odzove na spremembe in potrebe potrošnikov ter razvija nove izdelke in formulacije, pa tudi nove načine, kako jih predstavlja občinstvu.
Mislim, da se lahko evropske znamke od tega učijo prav na področju agilnosti, izkušnje uporabe in načina, kako izdelek približati občinstvu. Po drugi strani ima evropska kozmetika lastno dolgo tradicijo razvoja in formuliranja, veliko znanja ter veliko znamk z zelo močno identiteto.
Zato na to ne gledam kot na tekmovanje, v katerem mora en pristop nadomestiti drugega. Veliko bolj zanimivo se mi zdi, kaj se lahko različni trgi naučijo drug od drugega in kako bodo medsebojno vplivali na nadaljnji razvoj industrije.
Na koncu država porekla sama po sebi zame nikoli ni merilo. Ne glede na to, ali izdelek prihaja iz Koreje, Evrope ali katerega drugega dela sveta, mi je najpomembneje, ali je zares dober in ali ima smisel.
Foto: osebni arhiv
