»Če rešuješ konkreten problem, ne ustvarjaš le še enega izdelka, ampak ustvariš smisel«
Alenka Repič, ustanoviteljica butične kreativne agencije Kaaita, prihaja iz marketinga, a danes deluje precej širše – na presečišču strategije, dizajna in razvoja izdelkov. Njena podjetniška pot se je začela v agencijskem svetu, nadaljevala v lastnem kreativnem studiu, nato pa se organsko preoblikovala v specializirano zgodbo, osredotočeno na industrijo gostoljubja. Danes z ekipo razvija trajnostne izdelke za hotele po Evropi, med katerimi so najbolj prepoznavni hotelski copati za ponovno uporabo. A v središču njenega razmišljanja ni izdelek, temveč problem, ki ga ta rešuje.
Vrniva se najprej malce v preteklost, na začetek vaše podjetniške poti. Kaj vas je vodilo k ustanovitvi lastne agencije Kaaita?
Marketing mi je bil že od nekdaj zelo blizu. Ampak ne toliko klasični, množični marketing, bolj me je zanimalo, kam se razvija, kako nagovarjati posameznika. Še danes se zelo živo spomnim, kako sem kot študentka – študirala sem marketing na ljubljanski Ekonomski fakulteti – na izmenjavi v Ameriki kupila knjigo The One to One Future Dona Peppersa in Marthe Rogers o personaliziranem marketingu, ki me je popolnoma zaznamovala. Že naslovnica me je pritegnila, vsebina pa me je le še bolj posrkala.
Po študiju je bila moja pot precej klasična. Med drugim sem delala v agencijah Studio Marketing in Pristop, potem pa bila tudi vodja marketinga v Arboretumu Volčji Potok. Dobila sem izjemne izkušnje, ogromno sem se naučila, a me je ves čas spremljala želja, da bi ustvarjala nekaj svojega. Da ideje ne bi ostale samo na ravni koncepta, ampak da bi jih lahko tudi izvedla. Odločitev za lastno podjetje je bila zato povsem logična.
Bi lahko rekli, da ste za podjetništvo odločili premišljeno ali vas je vendarle vodil tudi kanček intuicije?
Verjetno je šlo za kombinacijo obojega. Seveda je bila prisotna tudi neka mladostniška samozavest. Na začetku smo bili svetovalno podjetje, precej klasično. A zelo hitro smo začeli delovati tudi kot kreativni studio.
Že kmalu smo dobili večje naročnike, recimo A1, sodelovali smo z Belinko, Siemensom, Ekonomsko fakulteto … Zanje smo snovali kampanje, organizirali izobraževanja, oblikovali strategije. Ampak pravzaprav se nikoli ni ustavilo le pri tem. Vedno smo stopali korak dlje in razvijali tudi lastne izdelke, na primer eko koše za ločevanje odpadkov, papirnate vrečke, ki se zložijo brez lepila, kot origami. Če nekaj na trgu ni obstajalo na način, kot smo si ga predstavljali, smo to naredili sami.
Naša vizija je bila takrat precej široka – ustvarjati dobre, smiselne stvari. Sčasoma pa sem začela čutiti, da smo zgodbo zastavili preširoko. Da samo ustvarjamo vedno nove izdelke, čeprav imajo trajnostno zgodbo. In takrat se je vizija začela ožati – od ustvarjanja k reševanju problemov.
Zanimivo je, da po izobrazbi niste oblikovalka, ampak ekonomistka. Kako je prav ta drugačna perspektiva vplivala na vaš pristop k razvoju izdelkov, znamke in podjetja?
Formalno res nisem oblikovalka, ampak oblikovanje me izjemno zanima. Veliko ga spremljam, živim z arhitektom, obkrožena sem z ljudmi iz tega sveta. Mislim, da znam »oblikovati v glavi«.
Ekonomija pa mi je dala nekaj drugega – razumevanje blagovne znamke, razumevanje problema, ki ga rešuješ, in pa pozneje tudi nujno zavedanje, da moraš gledati številke.
Moj pristop je vedno kombinacija vsega tega: dizajn, ki ima smisel, izdelek, ki rešuje problem, in znamčenje, ki zna to tudi povedati. Ko to povežeš, nastane nekaj celostnega.
Kaaita je danes zelo prepoznavna po copatih iz filca odpadnih plastenk in drugih izdelkih iz recikliranih materialov. Kdaj ste začutili, da trajnost pri vas ne bo le dodana vrednost, ampak jedro celotne zgodbe?
Trajnost je bila prisotna že od začetka – tudi ime Kaaita v enem od indijanskih jezikov pomeni »posadi drevo«. Do prelomnice pa je prišlo, ko sem začela dvomiti v to, kar počnemo. Imeli smo veliko izdelkov, vsak je imel neko trajnostno komponento, ampak še vedno smo ustvarjali nove stvari. In to me je začelo motiti.
Takrat sem začela razmišljati drugače: ne več, kako narediti trajnostnega izdelka, ampak ali sploh moramo ustvariti nov izdelek. In če že, ali resnično rešuje konkreten problem.
Ko prideš do tega vprašanja, trajnost postane jedro in ne več dodana vrednost.
Prvi copati studia Kaaita so nastali povsem spontano, kot novoletno darilo, ki so ga razvijali več kot leto dni. Potem pa je iz tega nastal resen posel in zdaj sodelujejo že z okoli 80 hoteli v Evropi.
Vaši copati so postali nekakšen podpis znamke. Kateri projekt ali izdelek bi sami izpostavili kot res prelomnega, tistega, ob katerem ste začutili, da je Kaaita našla svoj pravi izraz?
Zagotovo so to copati. Nastali so precej spontano, kot novoletno darilo, ki smo ga razvijali več kot eno leto. Ko sem jih enemu od naših naročnikov prinesla na sestanek, so mi rekli: »To bomo imeli tudi mi.«
Toda tudi pri tem sem začela razmišljati, kje bi naš izdelek resnično reševal določen problem. In odgovor je bil: hotelirstvo. Tam smo našli stik med izdelkom in realno potrebo. Od takrat naprej se je vse začelo sestavljati – fokus, trg, komunikacija.
Vaše delo pogosto povezuje oblikovanje, rokodelstvo in lokalno proizvodnjo. Kako iščete ravnotežje med estetsko dovršenostjo, uporabnostjo in etično odgovornostjo?
To ravnotežje ni nekaj, kar enkrat najdeš, ampak ga ves čas iščeš. Pri nas je izhodišče vedno problem; kaj rešujemo.
Potem pride funkcija, potem dizajn, potem materiali. Na primer pri copatih smo želeli en kos materiala, brez odvečnih slojev, da je lažje reciklirati, da je manj odpadka.
Estetika pride zraven, toda ne kot dodatek, ampak kot del celote. Če izdelek ni lep, ga ljudje ne bodo uporabljali. Če ni funkcionalen, tudi ne. Če ni etičen, pa nima smisla.
V Kaaiti veliko govorite o izdelkih, ki niso minljivi, ampak nastajajo z mislijo na dolgotrajno uporabo. Kaj je za vas dober dizajn – lep predmet ali predmet, ki spremeni tudi uporabnikove navade?
Dober dizajn je tisti, ki spremeni navado. Predmet je lahko lep, ampak če ga uporabiš enkrat in potem pozabiš nanj, niste naredili ničesar. Nas zanima, ali izdelek vpliva na vedenje ljudi.
»Moj pristop je vedno kombinacija dizajna, ki ima smisel, izdelka, ki rešuje problem, in znamčenja, ki zna to tudi povedati. Ko to povežeš, nastane nekaj celostnega,« pravi Alenka Repič.
Vaši izdelki so našli pot v številne hotele po svetu. Kako zahtevno je bilo majhno slovensko butično znamko postaviti v mednarodni hotelirski prostor, kjer praviloma prevladujejo veliki dobavitelji?
Na začetku je bilo to zelo zahtevno. V Sloveniji sploh ni bilo odziva. Poslala sem več e-mailov in nisem dobila niti enega odgovora.
Potem pa sem poslala nekaj e-mailov v tujino, kjer pa sem naletela na posluh; v Avstriji, Švici, Angliji. Eden od hotelov je copate kar takoj naročil.
Od tam naprej se je vse širilo organsko. Danes imamo okoli 80 partnerskih hotelov po Evropi. In zanimivo je, da danes pravzaprav ne prodajamo več, temveč delamo na tem, da nas hotelirji sami odkrijejo.
Danes ste torej zelo jasno osredotočeni na hotelski sektor. Zakaj je bil ta fokus tako pomemben?
Ker šele takrat stvari zares stečejo. Hotelski sektor je zelo širok, zato smo šli še dlje in se osredotočili na butične, pogosto družinsko vodene hotele, kjer lastniki razmišljajo podobno kot mi. Ko najdeš takšen segment, začneš govoriti isti jezik. In potem se stvari začnejo odvijati precej bolj naravno.
Se je iz tega nato razvil tudi širši nabor izdelkov?
Da, ampak vedno iz potreb hotelov. Oni so nas začeli spraševati, ali imamo še kaj poleg copatov. Tako smo začeli razvijati še na primer obešanke za na vrata in torbe različnih velikosti in oblik. In tako se portfelj širi organsko. Vse z istim ciljem – izboljšati izkušnjo gosta.
V času, ko marsikatera znamka trajnost uporablja predvsem kot komunikacijsko geslo, vi poudarjate zelo konkreten materialni in proizvodni vidik. Kako sami ločujete med resnično trajnostjo in tem, kar ostane le pri všečni zgodbi?
Zelo preprosto: ali rešuješ problem ali ne. Če imaš trajnosten material, ampak izdelek ostane za enkratno uporabo, nisi naredil veliko. Če pa spremeniš način uporabe, potem si nekaj naredil.
Mi hotele spodbujamo, da copate perejo. To je bilo na začetku skoraj tabu – da se copat pere. Ampak danes se tudi ta miselnost spreminja.
Poleg tega skrbimo tudi za konec življenjske dobe izdelka. Copate zbiramo, iščemo načine reciklaže ali predelave. Nekateri hoteli iz njih delajo predpražnike, stenske dekoracije, celo božične instalacije.
Veliko se posvečate tudi komunikaciji z gosti; skrbite za to, kako jih vaš izdelek nagovori na samem licu mesta, torej v hotelski sobi.
To je ključno. Lahko imaš najboljši izdelek, ampak če gost ne razume, zakaj je tam, ne bo deloval. Zato razvijamo različne načine komunikacije, od tega, da gostu poveš, da se copati perejo, do tega, da ga spodbudiš, naj jih odnese domov in uporablja naprej.Ta dialog med hotelom in gostom je izjemno pomemben, saj vpliva na gostovo celostno izkušnjo.
Katere ključne lekcije na svoji podjetniški poti bi lahko izpostavili? Kaj bi svetovali mladim podjetnikom, ki se šele podajajo na to pot?
Prva je zagotovo vztrajnost. Na začetku stvari ne stečejo same od sebe. Če prehitro odnehaš, ne prideš nikamor.
Druga je razumevanje številk. Sama sem bila vedno bolj kreativna, ampak sem se morala naučiti upoštevati finančni vidik.
Tretja pa je fokus. Ko smo zares jasno opredelili, komu služimo, se je vse začelo veliko lažje odvijati.
Dodala bi še, da ne glejte preveč, kaj dela konkurenca. Ko smo razvijali copate, nas drugi copati niso zanimali. Izhajali smo zgolj iz vprašanja, kakšno izkušnjo želimo ustvariti in kako se nas izdelek vklopi v to izkušnjo. Če izhajaš iz problema in iz uporabnika, vedno lahko ustvariš nekaj novega. In to je zame tudi najbolj zanimiv del mojega dela.
Foto: Manca Jevšček, Hana Jelovčan, Žan Gašperič
Intervju je bil izvorno objavljen v reviji SaMMozavestno, ki si jo lahko preberete na tej povezavi.
