Demna za Gucci: “jelly” torbice – mnenja so mešana
Nekaj mesecev po tem, ko je Demna Gvasalia, po odhodu Alessandra Micheleja, prevzel krmilo Guccija kot novi kreativni direktor, je na uradnem Instagram profilu znamke končno zaživela njegova prva kampanja.
Nekaj mesecev po tem, ko je Demna Gvasalia, po odhodu Alessandra Micheleja, prevzel krmilo Guccija kot novi kreativni direktor, je na uradnem Instagram profilu znamke končno zaživela njegova prva kampanja. In ne, ne gre za težko konceptualno ali temno estetiko, po kateri je bil znan pri Balenciagi. Namesto tega je Demna v modni svet poslal nekaj, kar bi lahko opisali kot poletno želatinasto sanjarijo.
Včeraj zvečer je Gucci objavil serijo vizualno presenetljivih oglasov, v katerih glavno vlogo igrajo torbice z »jelly« učinkom, popolnoma prosojne, bleščeče in v odtenkih pastelne roza, nežne modre ter mentol zelene. Kampanja, ki je že v nekaj urah preplavila družbena omrežja, kaže, da Demna začenja pri Gucciju z nepričakovano lahkotnostjo. Ampak pod komentarji se je vsulo tudi nekaj tistih, negativnih. Saj ljudje od Guccija pričakujejo tradicijo, brezčasnost in eleganco, Demna pa tukaj predstavlja ravno nasprotno.
Želatina kot moda
Objavljene vizualije prikazujejo torbice, ki delujejo, kot bi bile iz mehke plastike ali želatine, teksture se svetlikajo, robovi so mehki, oblika skoraj stopljena. Torbice plavajo na odsevnih lakiranih površinah, zdi se, kot da se igrajo s svetlobo. Ni dvoma, gre za estetsko spremembo smeri.
Z umirjeno barvno paleto in brez vsakršne logomanije je kampanja subtilna, a vizualno zelo učinkovita, popolnoma prilagojena Instagram generaciji, ki hrepeni po »delicious visuals«. Nič glasnega, nič vulgarnega, le nepozabna tekstura in mehki odsevi. Vse skupaj je videti kot mešanica med modnim objektom poželenja in sladico. Ampak, je to zdaj novi Gucci? Bo zdaj znamka izgubila drugo občinstvo?
Bodo takšne torbice dejansko dostopne kupcem?
»Are these edible or just Gucci?« ali v prevodu »Ali so užitne, ali so samo Gucci?« To so besede
Drugi uporabniki modnih forumov, kot sta Reddit in Twitter, ugotavljajo, da gre za jasen odmik od klasičnega Guccijevega maksimalizma in hkrati tudi od temačne ironije Balenciage:
Kljub viralnosti kampanje ostaja del finančnega sveta skeptičen. Že ob najavi Demninega prihoda so delnice matične skupine Kering padle za več kot 13 %. Analitiki zdaj z zanimanjem spremljajo, ali bo sveža vizualna smer dovolj, da se Gucci finančno stabilizira in znova pritegne mlajšo ciljno publiko, ki je v zadnjih letih delno migrirala k znamkam kot sta Miu Miu ali Loewe.
Demnina prva kampanja za Gucci je vse prej kot običajna. Brez klasične modne napetosti, brez stresa, brez dramatičnih objav. Namesto tega je ponudil vizualno sladkost, ki se igra z obliko, občutkom in pop estetiko. Ali gre za prave izdelke ali zgolj za umetniško igro z materialom, še ni jasno, toda jasno je nekaj: Gucci je z novo kampanjo naredil točno to, kar danes šteje največ, postal je viralen.
In ko se moda spremeni v gibanje na zaslonih pametnih telefonov, je prvi zmagovalec tisti, ki zna ustvariti občutek, da si nekaj moraš imeti.
Foto: DreamsTime